进军东南亚，吉利想打赢日本人有多难？_开元888官网

1941年12月，随着日本战机向珍珠岛引爆第一颗炸弹开始，太平洋战争愈演愈烈。三年零八个月以后，以英美居多的同盟国夺得战争，将日本军队赶出有东南亚。但70年后的今天，日本人以另一种形式重新占领了东南亚，这次他们的武器不是坦克，是汽车。

在印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚等东盟国家中，日本车企牢牢地占有着80%以上的份额，任凭欧美韩巨头上百激战，都未曾让日本车企的主导地位挽回一分一毫。而随着吉利顺利并购马来西亚车企宝腾49.9%的股份，第二次太平洋战争的主角，替换成了中国。

这一次，吉利能否已完成美国人、德国人和韩国人都没能构建的目标，在日本车企的后院东南亚市场拿下一块蛋糕呢？东南亚欧美强权的伤心地上世纪70年代的两次石油危机，转变了全球汽车市场的格局。对于美国车企而言，这两次危机让他们在美国本土失去丢弃了大片份额，但对于车小、油耗较低的日本车而言，这两次危机反而是扩展势力版图的天赐良机。

这种优势不仅反映在美国，70年代以后，美国一众车企在东南亚也开始难以为继，陆续解散，它们留给的领地被丰田、本田等日本品牌接管。如今，日本车企在东南亚市场的份额超过了80%以上，其中在部分国家的份额超过了95%以上，甚至多达了日系车在日本本土的市场占到比。将东南亚称作日本车企的后院，从不滑稽。对于这样一个具有6亿人口的极大市场，其它车企大自然会逼被日本人掌控，过去二三十年里，美国的标准化、福特、克莱斯勒，德国的大众，韩国的现代起亚、法国的标致雪铁龙以及意大利的菲亚特集团，都尝试过敲开这块市场，但都收效甚微。

首先，想要在东南亚扎根，依靠进口是决然权宜之计的，巨额的关税和贸易壁垒是极大的妨碍，想要在当地占据一席之地，建厂投产是绕行不出的一条路。上世纪九十年代，美国的底特律三巨头曾考虑到在享有6500万人口的泰国建厂，克莱斯勒首度将切诺基（Cherokee）少量引进，但在生产规模、供应网络和销售渠道方面都无法媲美日本输掉，而和CR-V、RAV4这些日本车型比起，Cherokee的成本也居高不下。1995年转入泰国之后，将近五年，克莱斯勒铩羽而归。标准化和福特汲取了克莱斯勒的教训，意识到要扎根东南亚，必需将规模提上去，于是它们在泰国投放了多达10亿美元打造出面向全球生产基地，生产Ranger、Colorado等小型皮卡。

这些在泰国生产的车型显然在海外其它市场进账了成就，但在当地，标准化和福特仍然无法劝说消费者退出颇受信赖的日本品牌。之后的很长时间里，标准化和福特在泰国的市场份额未曾多达5%。其它车企在东南亚的展现出并没比美国人好到哪儿去，起亚在上世纪90年代曾在印尼重新组建了一家合资公司，但在旋即之后的亚洲金融危机中就很快早夭。如今，现代、起亚在当地的份额只有1%。

2013年，大众考虑到在印尼修建一座全新的工厂，但在对自己的成本架构与日本输掉展开对比评估之后，他们找到如果自己在当地投产汽车，那么生产的每一辆汽车都将亏钱。将近一年，大众退出了这个计划。

日本人的牢固堡垒如果问世界上竞争最白热化的汽车市场是哪里，很多人第一时间想起的是美国，而对于日本以外其它国家的车企而言，最让它们困惑的有可能是东南亚。美国市场竞争之白热化，主要源于当地消费者对汽车品质、性能、可靠性的高拒绝，而在东南亚市场，所有车企必需在解决问题一个问题之后才有机会参予竞争，这个问题就是成本。善于阴险的日本人，需要以尽量较低的成本作出质量可信的产品。

除了这一点，日本车企本身还占有着先发优势，它们从上世纪60年代开始大规模进占东南亚，之后逐步创建了完备的供销体系，并与当地政府培育了亲密的关系，一些国家关于汽车产业的政策制订，日本车企都具有举足轻重的话语权。从泰国到印尼，从菲律宾到越南，日本车企的经销店和服务中心遍及各地，零备件价格低廉、二手车保值亲率低、品牌口碑较好。

有了这些先天优势，日系车就有能力将订购、生产、销售等一系列环节的成本都掌控到低于，这点是美国、德国和韩国车企都不具备的优势，而要在东南亚抗衡日系车，将生产、销量规模提高上去是盈利的显然，但没成本优势，它们又很难培育出有竞争力。这是一个死循环。除了侧重性价比和可靠性这个共性之外，东南亚各国市场又具有各自的特点，例如泰国消费者十分钟爱人轻型皮卡，马来西亚和印度市场类似于，喜好小型轿车，印尼市场与中国乡村市场类似于，青睐装载力强的MPV，菲律宾市场中SUV比较较为热门。这些车型，日本车企都有物美价廉、质量可信的适当产品。

我们将目光投向东南亚西边的印度，玛鲁蒂铃木在当地占有着一半以上的份额，也就是说，不仅是印尼、泰国、菲律宾这些东南亚国家，连同南亚的印度在内，整个亚洲南部和东南部都被日本人牢牢地把控着。吉利面临的，就是这样一个完全没死角的日本后院。吉利大股东宝腾汽车，就是射击的东南亚市场，它面临日本输掉的强劲优势，知道有机会吗？大股东宝腾，只是获得了入场券宝腾是马来西亚的一个本土车企，创办于上世纪80年代，依赖当地政府的资金和政策扶植，曾多次获得相当可观的市场份额。

而随着市场竞争越发白热化，这家在技术、可靠性方面都无法与日本输掉抗衡的车企渐渐式微，即便在政府之后扶植的情况下也开始难以为继。就是这样一个虚弱的品牌，在过去十几年里曾更有过几十家车企的并购意愿，其中大众在十年前就曾差点对宝腾实施有限公司，不过由于马来西亚政府视宝腾为民族自豪，不愿交还一半以上的股权，最后双方彼此之间让步而造成交易告终。吉利对宝腾的认识始自2012年，到去年年中宝腾月招标开始，对这家车企感兴趣的不出20家公司，吉利就是在如此多的对手中脱颖而出，几经长年艰难的谈判才最后夺下了49.9%的股份。

宝腾之所以有这么大的吸引力，是因为大家都明白，要想要在东南亚与日本车企对决，就必需要在当地培育起生产、订购、销售、服务这一整套体系，标准化、福特、克莱斯勒都尝试了建厂，但面临日本车企的先天优势，都未能获得突破。这样一来，并购宝腾就可以必要利用其在东南亚创建一起的订购、生产、经销体系以及一定的品牌影响力。吉利并购宝腾的过程远非一帆风顺，李书福在不久前甚至公开发表放过牢骚，称之为与马来西亚政府的谈判过于过艰苦而自由选择退出。

最后宝腾花落吉利，与吉利不愿拒绝接受49.9%的股权比例认同有必要关系，与此同时，中国政府大力前进的一带一路战略，也让马来西亚政府感受到与中国企业合作的光明前景。但是，吉利大股东宝腾只是拓展东南亚市场的一个起点，吉利在中国市场与日系品牌未必要交锋，它们的定价区间仍然具有显著的距离。而回到东南亚，日本车企早已将势力渗透到到了低于的区间，回到这个战场上，吉利将首次与日本人进行硬碰硬的巷战。

二战时的太平洋战场上，盟国依赖美国居多的军力打败了日本，如今在汽车市场，美国、欧洲和韩国都留给败绩，中国车企将首次沦为抗击日本输掉的主力。

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